Die Customer Journey bei Events beschreibt alle Berührungspunkte, die Teilnehmende mit einer Veranstaltung haben – von der ersten Wahrnehmung über die Teilnahme bis zur Nachbereitung. Für Veranstalterinnen und Veranstalter wird sie zunehmend zum strategischen Werkzeug. Denn Events stehen heute nicht mehr isoliert für sich, sondern sind Teil komplexer Kommunikations, Marketing und Vertriebsketten. Wer die Customer Journey systematisch betrachtet, kann Erlebnisse gezielt verbessern, Reibungsverluste reduzieren und den nachhaltigen Erfolg einer Veranstaltung steigern.
Was bedeutet Customer Journey im Eventkontext?
Die Customer Journey bei Events beschreibt alle Berührungspunkte, die Teilnehmende mit einer Veranstaltung haben – von der ersten Wahrnehmung über die Teilnahme bis zur Nachbereitung. Für Veranstalterinnen und Veranstalter wird sie zunehmend zum strategischen Werkzeug, da Events heute selten isoliert stehen. Sie sind eingebettet in Kommunikations-, Marketing- und Community-Strukturen, die vor und nach dem eigentlichen Event wirken.
Gerade im B2C-Bereich zeigt sich, dass der Erfolg eines Events weniger von einzelnen Highlights abhängt als von der Qualität der gesamten Erlebnisreise. Wer die Customer Journey systematisch betrachtet, kann Reibungsverluste reduzieren, emotionale Bindung stärken und Veranstaltungen langfristig erfolgreicher machen.
Grundsätzlich wird die Customer Journey im Eventkontext häufig in drei Phasen unterteilt: Pre Event, During Event und Post Event. Dieses Modell gilt sowohl für klassische Events als auch für Veranstaltungen, die aus bestehenden Online-Communities heraus entstehen.
Bei B2C-Events bestehender (Online-)Communities verschiebt sich jedoch der Schwerpunkt deutlich. Die Teilnehmenden kommen hier nicht als Unbekannte, sondern als Mitglieder mit bereits vorhandener Beziehung zur Marke, zur Plattform oder zueinander. Die Journey beginnt damit oft nicht bei Awareness, sondern bei Zugehörigkeit und Aktivierung.
Pre Event: Aufmerksamkeit, Entscheidung, Vorbereitung
Die Customer Journey beginnt lange vor dem eigentlichen Veranstaltungstag. In dieser Phase entscheidet sich, ob aus Interesse tatsächlich eine Teilnahme wird.
Typische Touchpoints sind Event-Websites, Social Media Inhalte, Newsletter, Anzeigen, Ticketing Plattformen oder persönliche Einladungen. Entscheidend ist hier eine klare Nutzenkommunikation. Potenzielle Teilnehmende möchten schnell verstehen, warum sich der Besuch lohnt, welche Inhalte sie erwarten und wie hoch der zeitliche sowie finanzielle Aufwand ist.
Eine gut gestaltete Pre Event Journey zeichnet sich durch einfache Registrierung, transparente Informationen und eine frühzeitige Orientierung aus. Anfahrtsbeschreibungen, Agenda-Übersichten, Speaker-Profile oder Hinweise zu Barrierefreiheit reduzieren Unsicherheiten und steigern die Vorfreude. Auch digitale Event-Apps oder personalisierte E-Mail-Strecken können helfen, Teilnehmende aktiv auf das Event vorzubereiten.
Aus SEO-Sicht ist diese Phase besonders relevant, da viele erste Berührungspunkte über Suchmaschinen entstehen. Inhalte rund um Programm, Mehrwert, Zielgruppen und praktische Informationen tragen dazu bei, Sichtbarkeit aufzubauen und qualifizierte Besucherinnen und Besucher anzusprechen.
Während klassische B2C-Events im Pre-Event-Bereich stark auf Reichweite, Aufmerksamkeit und Ticketverkauf ausgerichtet sind, geht es bei Community-Events primär um Mobilisierung. Die zentrale Frage lautet nicht „Warum sollte ich teilnehmen?“, sondern „Wann und wie mache ich mit?“.
Typische Touchpoints sind hier interne Community-Kanäle wie Discord-Server, Facebook-Gruppen, Newsletter oder Creator-Posts. Ankündigungen funktionieren am besten, wenn sie ritualisiert sind, klare Erwartungen setzen und frühzeitig Orientierung geben. Vorab-Interaktionen wie Umfragen, Themenvotings oder kurze Teaser senken die Einstiegshürde und erhöhen die emotionale Bindung.
Wichtig ist zudem der Abbau sozialer Unsicherheiten. Hinweise wie offene Formate, moderierte Einstiege oder explizite Einladungen an neue Mitglieder wirken oft stärker als zusätzliche Programmpunkte. In dieser Phase ist Conversion nicht zwingend ein Ticketkauf, sondern eine klare Teilnahmezusage, etwa durch RSVP, Kalender-Eintrag oder das Anmelden in einem Event-Channel.
During Event: Erlebnis, Orientierung, Interaktion
Während des Events verdichten sich die Touchpoints stark. Ankunft, Check-in, Wegeführung, Inhalte, Serviceangebote und soziale Interaktionen greifen ineinander und prägen die Wahrnehmung maßgeblich.
Eine zentrale Rolle spielt die Experience vor Ort. Kurze Wartezeiten, gut geschultes Personal, funktionierende Technik und klare Orientierung sorgen für Sicherheit und Komfort. Gleichzeitig sind es oft emotionale Momente – der erste Programmpunkt, ein inspirierender Vortrag oder ein gelungenes Networking-Gespräch – die das Event positiv verankern.
Während des Events selbst steht bei Community-basierten B2C-Formaten weniger die perfekte Inszenierung im Vordergrund als das Gefühl, Teil eines gemeinsamen Erlebnisses zu sein. Moderation, Orientierung und Interaktionsmöglichkeiten sind hier entscheidende Faktoren.
Begrüßung, klare Regeln und kurze Einführungen helfen, auch neue Teilnehmende schnell abzuholen. Chats, Q&A-Formate, Live-Abstimmungen oder kleine Rituale fördern Beteiligung und senken Hemmschwellen. Plattform-Funktionen wie Voice-Channels, Livestreams oder hybride Formate übernehmen dabei eine strukturierende Rolle.
Studien zu Engagement bei Events zeigen, dass Interaktion und emotionale Beteiligung stark mit der späteren Bindung an Marke oder Community zusammenhängen. Für die Customer Journey bedeutet das: Momente der Aktivierung und des Mitmachens prägen die Erinnerung stärker als reine Informationsvermittlung.
Digitale Touchpoints gewinnen hier zunehmend an Bedeutung. Event-Apps ermöglichen personalisierte Agenda-Planung, Live-Abstimmungen oder Feedback in Echtzeit. Push-Nachrichten können Teilnehmende lenken, ohne sie zu überfordern. Wichtig ist dabei, den Informationsfluss bewusst zu steuern, um Stress und Überlastung zu vermeiden.
Aus Perspektive der Customer Journey lohnt es sich, besonders auf Übergänge zu achten. Raumwechsel, Pausen, Schichtwechsel im Programm oder der Weg vom Eingang zur ersten Session sind typische Momente, in denen Orientierung fehlt oder Frustration entstehen kann.
Post Event: Wirkung sichern und Beziehungen aufbauen
Nach dem Event ist die Customer Journey keineswegs beendet. Im Gegenteil: Jetzt entscheidet sich, ob das Erlebnis nachhaltig wirkt oder schnell in Vergessenheit gerät.
Typische Touchpoints in dieser Phase sind Dankes-E-Mails, Feedback-Befragungen, der Versand von Präsentationen oder Videoaufzeichnungen sowie Follow-up-Kommunikation durch Marketing oder Vertrieb. Auch Social Media Beiträge oder Community-Plattformen verlängern die Event-Erfahrung.
Eine durchdachte Post Event Journey verfolgt mehrere Ziele. Sie sichert Erkenntnisse durch Feedback, vertieft Inhalte durch weiterführende Materialien und stärkt die Bindung an die Marke oder das Veranstaltungsformat. Für wiederkehrende Events spielt zudem die frühzeitige Ansprache für kommende Termine eine Rolle.
Gerade im B2B-Bereich ist diese Phase eng mit Lead Management verknüpft. Die Qualität der Nachbereitung beeinflusst maßgeblich, ob aus Kontakten tatsächliche Geschäftsbeziehungen entstehen.
Im Unterschied zu einmaligen Events endet die Customer Journey bei Community-Events nicht mit dem letzten Programmpunkt. Stattdessen „klappt“ sie zurück in den gemeinsamen Raum, in dem die Beziehung bereits besteht.
Recaps, Highlights, kurze Zusammenfassungen oder Diskussionsthreads verlängern das Erlebnis und geben Teilnehmenden die Möglichkeit, Erlebtes einzuordnen. Besonders wirksam sind Next Steps innerhalb der Community, etwa Ankündigungen weiterer Termine, thematische Vertiefungen oder Abstimmungen über kommende Inhalte.
Feedback wird hier weniger als formale Befragung verstanden, sondern als Teilhabe. Niedrigschwellige Rückmeldungen und sichtbare Reaktionen auf Community-Stimmen stärken das Gefühl, ernst genommen zu werden und aktiv mitzugestalten.
Customer Journey Mapping als strategisches Werkzeug
Um die Customer Journey bei Events gezielt zu optimieren, nutzen viele Veranstalterinnen und Veranstalter sogenannte Journey Maps. Dabei werden alle Phasen, Touchpoints, Ziele, Emotionen und potenziellen Probleme visuell dargestellt.
Ein solches Mapping hilft, interne Silos aufzubrechen. Marketing, Eventmanagement, Technik, Sicherheit und Service sehen auf einen Blick, wie ihre Maßnahmen zusammenwirken. Gleichzeitig lassen sich Prioritäten klarer setzen, etwa bei Investitionen in Technik, Personal oder Kommunikation. Besonders wirkungsvoll ist das Mapping, wenn es nicht nur idealisierte Abläufe zeigt, sondern reale Erfahrungen abbildet, zum Beispiel auf Basis von Feedback, Beobachtungen oder Datenanalysen.
Customer Journey Mapping überträgt das bekannte Prinzip „in den Schuhen der Kundinnen und Kunden gehen“ in eine strukturierte Methode. Ziel ist es, eine Veranstaltung konsequent aus Sicht der Teilnehmenden zu betrachten und nachvollziehbar zu machen, wie sie das Event über alle Kontaktpunkte hinweg erleben. Gerade bei Events mit vielen analogen und digitalen Schnittstellen hilft das Mapping, Komplexität zu reduzieren und fundierte Entscheidungen zu treffen.
Eine Customer Journey Map ist dabei eine visuelle Darstellung aller relevanten Touchpoints. Sie zeigt nicht nur, was Teilnehmende tun, sondern auch was sie denken und fühlen. Für Events bedeutet das, den Weg von der ersten Wahrnehmung über Anmeldung, Ankunft, Teilnahme und Interaktion bis zur Nachbereitung systematisch abzubilden.
Enger oder weiter Fokus: Zwei Wege des Journey Mappings
Beim Mapping der Customer Journey gibt es unterschiedliche Herangehensweisen. Ein enger Fokus betrachtet gezielt einzelne Abschnitte, etwa den Registrierungsprozess oder den Check-in vor Ort. Das ist besonders sinnvoll, wenn konkrete Probleme gelöst werden sollen, zum Beispiel hohe Abbruchquoten bei der Anmeldung oder lange Wartezeiten beim Einlass.
Ein weiter Fokus hingegen bildet die gesamte Eventreise ab, inklusive aller Online- und Offline-Touchpoints vor und nach der Veranstaltung. Diese ganzheitliche Perspektive schafft ein umfassendes Verständnis dafür, wie einzelne Maßnahmen zusammenwirken und wo sich Erfahrungen gegenseitig verstärken oder behindern. Für strategische Eventformate oder wiederkehrende Veranstaltungen ist dieser Ansatz besonders wertvoll.
Unabhängig vom Umfang gilt: Gute Customer Journey Maps basieren nicht auf Annahmen, sondern auf realen Daten und echten Erfahrungen.
Customer Journey Mapping in sechs Schritten
Für den Eventkontext hat sich ein strukturiertes Vorgehen bewährt:
- Ziel und Scope festlegen: Zu Beginn wird klar definiert, welchen Teil der Eventreise die Journey Map abbilden soll und warum. Beispielsweise kann das Ziel sein, die Ankunftssituation zu verbessern oder die Post Event Kommunikation wirksamer zu gestalten.
- Touchpoints identifizieren: Im nächsten Schritt werden alle relevanten Kontaktpunkte gesammelt. Bei Events reichen diese von Social Media Anzeigen, Event-Websites und Ticketing über Check-in, Sessions, Catering und Networking bis hin zu Follow-up-Mails und Feedbackbefragungen.
- Daten und Erkenntnisse sammeln: Eine belastbare Journey Map kombiniert quantitative und qualitative Daten. Dazu zählen Analytics-Zahlen, Conversion-Daten, Feedback aus Umfragen, Beobachtungen vor Ort sowie Rückmeldungen von Service-, Technik- oder Security-Teams.
- Mapping-Struktur aufbauen: Die Journey wird meist in einer Matrix dargestellt. Horizontal liegen die Phasen oder Schritte, vertikal Themen wie Aktionen, Fragen, Emotionen, Pain Points und Chancen. So entsteht ein übersichtliches Gesamtbild.
- Journey mit Inhalten füllen: Nun werden die einzelnen Felder mit konkreten Erkenntnissen ergänzt. Wie fühlen sich Teilnehmende beim Check-in? Wo entstehen Unsicherheiten? Welche Momente werden als besonders positiv wahrgenommen?
- Optimierungspotenziale ableiten: Abschließend werden Muster, Brüche und Verbesserungspotenziale sichtbar. Diese bilden die Grundlage für konkrete Maßnahmen, von Prozessanpassungen über technische Optimierungen bis hin zu Änderungen in Kommunikation und Service.
Warum Customer Journey Mapping für Events so wirkungsvoll ist
Customer Journey Mapping hilft, interne Perspektiven zu verlassen und den Fokus konsequent auf die Erfahrung der Teilnehmenden zu legen. Gleichzeitig schafft es eine gemeinsame Grundlage für unterschiedliche Gewerke, etwa Marketing, Eventmanagement, Technik, Sicherheit und Vertrieb.
Für Events bedeutet das unter anderem:
- Reibungspunkte lassen sich frühzeitig erkennen und entschärfen
- emotionale Schlüsselmomente werden gezielt geplant
- Zuständigkeiten entlang der Journey werden klarer
- Entscheidungen lassen sich datenbasiert begründen
Wichtig ist dabei, Journey Mapping nicht als einmalige Übung zu verstehen. Veranstaltungen, Zielgruppen und Erwartungen verändern sich. Entsprechend sollte auch die Customer Journey regelmäßig überprüft und weiterentwickelt werden.
KPIs entlang der Event Customer Journey
Die Messung des Erfolgs sollte entlang aller Phasen erfolgen. Während im Pre Event Bereich Kennzahlen wie Conversion Rates oder Anmeldezahlen im Fokus stehen, sind während des Events operative und qualitative Werte entscheidend, etwa Check-in-Quoten, Session-Auslastung oder Interaktionsraten.
In der Post Event Phase liefern Net Promoter Score, Feedbackquoten oder Wiederanmeldungen wichtige Hinweise auf die Gesamtwirkung. Entscheidend ist, diese Kennzahlen nicht isoliert zu betrachten, sondern im Kontext der gesamten Journey zu interpretieren.
Customer Journey als Schlüssel für erfolgreiche Events
Die Customer Journey bei Events bietet einen ganzheitlichen Blick auf Veranstaltungen aus Sicht der Teilnehmenden. Sie macht sichtbar, wo Erlebnisse gelingen, wo Unsicherheiten entstehen und wo Optimierungspotenzial liegt. Für Veranstalterinnen und Veranstalter ist sie damit weit mehr als ein theoretisches Modell. Sie ist ein praktisches Instrument, um Events strategisch zu planen, qualitativ weiterzuentwickeln und langfristig erfolgreicher zu machen.
Wer Events nicht nur als einzelnen Termin, sondern als zusammenhängende Reise versteht, schafft die Grundlage für stärkere Bindung, höhere Zufriedenheit und nachhaltige Wirkung – unabhängig davon, ob es sich um eine Messe, eine Konferenz oder ein Corporate Event handelt.
